EraNusantara – Generasi Milenial hingga Baby Boomer, yang seringkali dipandang sebelah mata atau diasumsikan telah memasuki fase "mapan" dan kurang dinamis, ternyata menyimpan potensi pasar yang sangat besar dan selama ini terlewatkan oleh banyak merek. Kelompok usia di atas 40 tahun ini, yang oleh Hakuhodo dijuluki sebagai "Prime Generation," bukan hanya sekadar kumpulan demografi, melainkan segmen konsumen yang aktif, aspiratif, dan melek teknologi, siap menjadi motor pertumbuhan ekonomi baru. Temuan mengejutkan ini diungkap dalam ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), kelompok usia di atas 40 tahun mencakup 38,2% dari total populasi Indonesia. Angka ini secara gamblang menunjukkan betapa besarnya basis konsumen yang belum sepenuhnya digarap. Devi Attamimi, Group CEO Hakuhodo International Indonesia, menegaskan bahwa segmen konsumen berusia di atas 40 tahun kini muncul sebagai salah satu peluang pasar terbesar yang tak bisa lagi diabaikan. "Segmen ini tidak lagi dapat dilihat hanya dari faktor usia semata, melainkan dari semakin kuatnya kejelasan dalam menjalani hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh signifikan yang mereka miliki," ungkap Devi dalam forum tersebut.
Rian Prabana, Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab Hakuhodo, menambahkan perspektif menarik. Ia menyoroti bahwa kelompok usia matang ini justru berada di puncak kehidupannya, bukan pada fase penurunan seperti anggapan umum. "Alih-alih memasuki fase penurunan, mereka justru berada di masa puncak hidupnya. Selama ini, mereka kerap dipandang hanya melalui kacamata usia, padahal mereka masih punya pengaruh dan sangat berdaya," jelas Rian, menekankan pentingnya mengubah stigma.
Prioritas Bergeser: Dari Keluarga ke Diri Sendiri
Salah satu perubahan fundamental yang teridentifikasi adalah semakin besarnya ruang yang diberikan untuk diri sendiri. Kelompok ini tidak lagi semata-mata berorientasi pada peran dalam keluarga, melainkan mulai mengejar pengalaman dan hal-hal yang sebelumnya belum sempat dilakukan. Sanu Pratomo, Strategic Planning Manager Hakuhodo, mengamini bahwa kelompok usia matang justru semakin memaksimalkan kehidupan mereka. "Kalau kita bicara tentang mereka yang mulai memasuki usia jelang 50 tahun, biasanya kita membayangkan hidupnya sudah mulai mapan. Tapi tahu enggak kalau ternyata mereka justru semakin sering memaksimalkan hidup mereka," ujar Sanu.
Studi menunjukkan bahwa 47,1% responden berusia di atas 40 tahun menyatakan masih ingin mengalami lebih banyak hal dalam hidup, sementara 73% ingin tetap aktif secara fisik maupun mental. Sanu juga mengungkapkan bahwa dibandingkan satu dekade sebelumnya, kelompok ini merasa memiliki lebih banyak waktu dan uang, namun keduanya tidak selalu digunakan untuk keluarga. "Banyak dari mereka justru ingin memfokuskan pengeluarannya itu untuk diri mereka sendiri," katanya.
Pergeseran ini tercermin jelas dalam pola konsumsi. Sebanyak 51,1% responden berusia di atas 40 tahun menggunakan uang untuk diri sendiri sebagai bentuk self-reward. Selain itu, 57% aktif menggunakan platform belanja online, dan 73,3% pernah melakukan pembelian melalui live commerce, menunjukkan adaptasi yang tinggi terhadap tren digital.
Haus Ilmu dan Melek Teknologi
Selain perubahan gaya hidup, kelompok usia matang ini juga masih memiliki keinginan kuat untuk terus berkembang. Stephanie Anastasia, Strategic Planning Manager Hakuhodo, menyoroti bahwa keinginan untuk belajar tidak terbatas pada generasi muda. "Kita tuh selalu terbiasa bahwa yang muda yang belajar. Tapi ternyata di sini kita melihat juga mereka masih belajar dan terus mengembangkan diri," ujar Stephanie. Sebanyak 62,4% responden Indonesia berusia 40-69 tahun menyatakan ingin terus mengembangkan diri dengan mempelajari keterampilan baru. Bahkan, 43,5% responden di atas 40 tahun menggunakan media sosial untuk memperoleh pengetahuan dan mempelajari keterampilan baru.
Kelompok ini juga aktif mengeksplorasi perkembangan teknologi, mulai dari menggunakan berbagai aplikasi hingga mengenal kecerdasan buatan (AI). Mereka memanfaatkan media sosial tidak hanya untuk bersosialisasi, tetapi juga untuk mencari informasi dan mengikuti tren terkini.
Melihat Aspirasi, Bukan Sekadar Usia
Agresti Reno, Strategic Planner Hakuhodo, menyimpulkan bahwa berbagai temuan ini menunjukkan adanya perubahan cara pandang yang fundamental terhadap kelompok usia matang. Menurutnya, mereka tidak lagi cukup dilihat berdasarkan usia maupun peran yang dijalankan dalam keluarga. Aspirasi personal juga menjadi bagian penting untuk memahami kelompok tersebut. "Mereka mau memenuhi hal-hal yang dulu belum mereka berikan untuk dirinya sendiri," kata Agresti.
Ia menjelaskan, kelompok tersebut mulai memiliki kesempatan untuk mengejar berbagai hal yang sebelumnya belum sempat dilakukan. Oleh karena itu, cara merek melihat mereka juga perlu bergeser. "Seperti yang kita lihat sekarang, kita sudah bisa mengenal mereka dari aspirasinya, bukan hanya dari umurnya," pungkasnya.
Hakuhodo melihat perubahan ini sebagai peluang emas bagi merek untuk lebih memahami kelompok yang selama ini cenderung terlewatkan. Bertambahnya usia tidak selalu berarti berkurangnya keinginan untuk berkembang, mengonsumsi, maupun mencoba hal baru. Dengan aspirasi personal yang tetap kuat, kemampuan finansial yang stabil, serta keterlibatan aktif dalam ruang digital, Milenial hingga Baby Boomer dinilai memiliki potensi untuk menjadi salah satu sumber pertumbuhan baru yang signifikan bagi merek di masa depan. Merek yang mampu menangkap nuansa aspirasi dan kebutuhan unik mereka akan menjadi pemenang di pasar yang terus berevolusi ini, demikian laporan dari eranusantara.co.
Editor: Rockdisc
